21世纪以来，中国的日化用品国内市场一直被宝洁、联合利华等国际品牌巨头占据头部。直到近年，随着一批国产日化品牌的崛起，日化行业也成为了继美妆行业之后，又一掀起一场“国潮风”的行业。好易康就是牙膏领域异军突起的一匹黑马。

 

近年来，凭借生物溶菌牙膏的产品特色，作为一款具有专业口腔护理功能的牙膏，好易康获得了众多消费者的认可与青睐，一直是广东各大药房的热销宠儿。然而你，相比在广东的火爆盛况，好易康在其他省市销路与知名度则略显狭窄冷清，发展上陷入了局限于一省一域的长期困宥。

 

9月25日，在好易康集团2020年度经销商大会上，好易康就披露了其“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略，以及“好易康=生物溶菌牙膏”的全新品牌定位，旨在消费升级尤其是健康消费的浪潮中，占据功能牙膏市场的一席之地。

 

同时，好易康还与分众达成战略合作，启动亿级品牌投放攻势，其广告也强势登陆分众电梯广告屏，预示着其即将在品牌战略发展上发起一轮新攻势，一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。

 

 

 

1、牙膏3.0时代的典型代表

 

作为人们必不可少的日常生活用品，牙膏这门生意，有着悠久的历史。

 

1893年，维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中。1806年，美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司，从事牙膏生产，算是世界上最早的牙膏公司。1922年，方液仙研制出了中国第一支牙膏——“三星牌”牙膏。1945年，美国人发明了第一支加氟牙膏。

 

其实，在外资巨头进驻中国市场以前，国产牙膏也曾拥有过辉煌的高光时刻。90年代以前，国产牙膏品牌仍在国内市场占据与上风，形成了中华、两面针、黑妹三分天下的市场格局。

 

1992年后，随着高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势，对市场进行了一轮洗牌，国产品牌进入颓势。

 

2000年以后，国产品牌避开和外资品牌正面交锋，选择在细分人群和细分功能上做文章，逐步掰回颓势。近年来，国产品牌又逐步呈现出回升态势。2019年，云南白药为国产品牌重新夺回市场第一。

 

然而，外资品牌对中国牙膏市场的主导，一直持续到今天。目前，我国牙膏市场外资品牌占据份额接近60%，而国产品牌占有40%份额出。

 

牙膏技术的更迭与升级，推动了我国牙膏市场时代格局的演变。根据市场上的牙膏产品技术与功能的变化与差异，我们姑且把国内的牙膏市场划分为三个阶段，分别为牙膏1.0/2.0/3.0时代。

 

人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士，都以美白防蛀等传统功能性为主导。这是现代消费市场，以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代，为牙膏1.0时代。

 

后来，在外资品牌的围堵下，国产品牌纷纷寻求差异化突破，针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表，它以自身“止血”的深刻认知，带动牙膏“止血消炎”的认知，获得市场巨大认可。这是牙膏的中药药物时代，可以叫2.0时代。

 

随后，随着生物技术在日化领域运用日趋成熟，牙膏产品开始由原来的传统功能向生物功能过渡。市场上开始出现了一种运用生物溶菌酶技术，应对解决各种牙齿口腔问题的生物功能型牙膏，我们称之为牙膏的3.0时代。而好易康，就是生物功能型牙膏3.0时代中的典型代表。

 

有数据表明，90%的口腔问题都是由口腔细菌引起的。生物溶菌概念应用在洁牙产品中，也就是利用生物溶菌酶的生理机制，跟口腔内有害菌相互厮杀，水解细菌的细胞壁，细水流长地改善口气，预防牙菌斑和口腔溃疡等口腔问题。

 

好易康生物溶菌酶牙膏特含的生物溶菌酶，是类似人体的唾液蛋白酶，具有高效的溶菌作用。同时，生物成分不会导致细菌产生抗体，而药物功能牙膏会产生抗体，从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题。

 

而“打造生物牙膏第一品牌”，就是好易康在25日的经销会上提出的下一发展阶段的新目标。

 

 

2、一个新的起点和赛道

 

好易康的战略发展目标十分明确：决心要做生物溶菌牙膏的第一领导者。

 

这个目标，明显是基于此前的发展路径上，作出深刻自检后做出的深思熟虑。

 

回顾好易康过去多年的发展历程中，没有抓住产品的核心优势，实现自己的差异化定位，是好易康突破地域范围，迈向更广阔的的全国市场，进一步“出圈”的最大阻碍。

 

虽然凭借其“生物溶菌”的产品优势，在广东市场建立良好的口碑，年营收达4-5亿元，但好易康并没有重点凸显“生物溶菌”的概念，而是强调解决“九大口腔问题”。这一定位，相比于其他牙膏品牌而言，并没有特别之处。消费者在面临解决口腔问题时，有太多的牙膏品牌可供选择。

 

但是，好易康其未来向全国发展、全渠道发展的意愿十分强烈。

 

也正是基于此，好易康正式发布全新品牌定位：生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康就等同于生物溶菌牙膏。

 

好易康集团董事长王伟光介绍，好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。市场大环境种种因素表明，好易康想要实现这个发展目标，依然大有可为、潜力无限。

 

王伟光认为，好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。

 

有数据显示，我国93%成年人都有口腔问题，口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。今年疫情的爆发，人们对健康关注度提升，更是使得好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时，通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。2018诺贝尔化学奖就颁发给研究生物酶催化技术的科学家。

 

然而，市场上已经有中药牙膏、传统牙膏这两大产品品类，而且甚至已经出现了新兴的头部佼佼者，国内牙膏市场可谓是一片蓝海。2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79亿元，登顶中国牙膏市场第一。

 

在这样的发展形势之下，好易康的发展突围之路似乎困难重重，并不乐观。

 

但实际上，作为生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康已经独辟蹊径，为自己开辟了一条新的蓝海赛道。这条赛道，既使得好易康不会出现产品同质化，免于与中药牙膏的正面竞争，又使得好易康具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。

 

而从定位理论专业角度分析，好易康的精准、独特的新定位，已经让它在实现突围发展之路迈出了正确的第一步。

 

首先，它的新定位并非凭空生造，而是将早已存在于消费者心智中的隐形需求挖掘出来——细菌过多才引发口腔问题，所以好易康通过抑菌（溶菌）来解决消费者口腔的根本问题。其次，好易康生物溶菌技术已经成熟，已获得6项相关技术专利，生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬。第三，这是未来的发展趋势，而且没有强大的竞争者。

 

这意味着，好易康通过生物溶菌技术，形成了与其他品类牙膏截然不同的产品特色，为从而避免和中药牙膏的竞争，将对传统牙膏构成较大的替代作用。未来，生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局。

 

而这条新赛道，前景广阔，约有50亿的市场空间。

 

 

3、牙膏国民品牌新星即将崛起

 

在网络上检索发现，好易康在网络上好评连连，是一款几乎“谁用谁说好”的宝藏产品。OTC（非处方药）会员复购率高达70%，天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。

 

在微博上，搜索“好易康”可以发现，好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了，秒杀高某洁”。更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号，那个也非常好用，但是要贵一点，然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮，可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

 

这样的一款牙膏，却没有在全国市场打响，对企业和消费者来讲无疑都是一种遗憾。而好易康此次定位调整正是其进军全国市场和全渠道营销的前奏。

 

近日，马云出席第三届全国青年企业家峰会时表示，当今年轻人有三大机遇：一是数字变革，二是中国强大的内需，三是新一轮的全球化。他认为，中国内需还远远没有被发掘，撬动消费是巨大的战略性机会。

 

作为一个日化品牌，成为消费者心智中的第一选择，将会是好易康抓住中国内需不断释放的历史机遇，向全国市场进军、迈向更光明的未来的有效方式。

 

而加大公关传播力度，选择强有力的曝光渠道，是好易康实现发展目标路上必不可少的得力辅助军师。

 

在本次全国经销商大会上，好易康宣布与分众传媒达成战略合作，针对广东市场启动亿级投放计划，在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位，覆盖人群超过3000万。

 

目前，好易康签约明星杨玏成为其品牌推荐官，杨玏因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫，对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。

 

通过与分众的合作，将品牌推荐官杨玏所拍摄的好易康广告片，通过分众传媒电梯广告屏进行投放。故而在城市主流人群聚集的场景，实现引爆，抓住核心目标人群，更是好易康实现突围发展战略当中的重要阵地环节。

 

分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示，好易康通过创新品类生物溶菌牙膏，以及饱和攻击的市场营销策略，有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

 

作为生物溶菌牙膏品类开创者，随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国，生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流。相应的，大大小小的生物溶菌牙膏跟随者也将杀入市场。但由于好易康的先导作用，它大概率上将成为这个领域的最大受益者。

 

江南春认为，抢占心智中品类的第一，一旦先入为主，你就关闭了其它对手的入脑之门。好易康一旦做好走向全国的布局，关注度和市场份额向其转移的倾向就会越凸显，生物溶菌牙膏一家独大的头狼效应就将愈加出现。

 

通过重新调整品牌定位，好易康有望从小范围的口碑品牌，摇身转变为人人皆知的“明星”品牌。让我们一起期待又一品牌新星的升起。