最近，阿里和美团的互撕，揭开了互联网金融暗战的冰山一角。

 

在没有硝烟的互联网金融战场，全面升级的京东金融半路杀出，赚足了眼球。潜伏数年的京东金融再放大招，LOGO变样，APP也进行了全面升级，新增“花生社区”、“金店”、“直播”、“全网产品库”等功能，面貌焕然一新。

 

最近，京东金融霸占各地电梯广告屏，全新定位“一个懂金融的朋友”，和一路从无到有的京东气质吻合，品牌代言人徐峥的广告语“理财、借贷、买保险，先上京东金融”更是魔性般疯狂洗脑。那么，在种类繁多的互联网金融平台中，京东金融又是否能让消费者“先上”呢？

 

 

互联网金融的流量大战

 

近一年多时间里，大型互联网平台和传统金融机构的线上信用支付产品密集上线。去年，苏宁金融APP任性付分期商城微众银行紧接着上线“小鹅花钱”。到今年360金融的“微零花”，2020年3月微信的“分付”，2020年5月美团金融的“月付”，另有2020年7月支付宝上线的花呗“月月付”扎堆上场，此外平安消费金融和小米消费金融也纷纷进场。这些动作背后其实印证，各平台金融产品抢夺流量的大战已经白热化。

 

由于互联网金融行业周期性调整以及行业合规性要求的提高，现金贷业务的增长已普遍趋缓，各大互联网金融平台和机构必须聚焦消费场景，通过给用户实惠，抢夺流量资源和市场机会。

 

很多平台都明白这个道理，纷纷搭建支付场景，上线信用支付产品，但就目前的互联网金融格局而言，小平台想要突破已经很难。今年互联网金融大环境大变化，加上阿里、腾讯、京东和渐成黑马之势的美团已经牢牢占据场景生态优势，想要从中突围谈何容易？

 

对于很多互联网金融平台来说，聚集流量的窗口其实已经非常逼仄。早在2014年到2018年，现象级产品“白条”和“花呗”的出现，就彻底改变了消费者的支付习惯。互联网金融格局也逐步变成阿里和京东以及腾讯等大佬之间的斗争。大多数后来者想要跟上阿里，京东、腾讯只怕是遥遥无期。

 

黑马美团就面临被大佬牵制的窘境。美团借助外卖的支付场景崛起，并尝试摆脱牵制，关闭支付宝的支付渠道。然而在美团不用支付宝后没几天，应用商城美团下载量一路下滑，迫使美团重新迎回了支付宝。

 

美团的尴尬说明，在当下互联网金融格局，想要改变用户消费习惯实在困难重重。对于其他竞争者来说，很难有人能用淘宝、微信和京东这样庞大的支付场景。

 

用户习惯的培养和支付场景形成，需要强大的实力支撑，耗费大量的金钱。花呗虽然赚钱，白条虽然诱人但其他人根本带不上来。即使京东白条也是到2018年才实现扭亏为盈。京东白条在先，金条才能势如破竹，但培养用户习惯所砸下的银子，是其他平台根本耗不起的。

 

在过去，合规性要求低，遍地黄巾草莽，横行霸道。利润丰厚的现金贷收益让很多平台忘乎所以，觉得没必要搭建信用支付场景。如今行业逆水行舟，潮水褪去之后，谁在裸泳一目了然，想要搭建信用支付场景却为时已晚。

 

也因此，互联网金融的竞争格局形势会越来越明朗。阿里、腾讯、京东等头部平台将强者恒强，而在头部平台中，阿里等平台要是花尽全力防范美团，可想而知对于京东来说这意味着什么。

 

京东金融的硬核操作

 

大环境让许多平台无路可走，对于京东来说，一个极好的机会就是打扫战场，先把战国诸雄之外的各种对头整合起来，形成京东金融为首的新型金融平台。

 

自白条2018年盈利，京东金融作为消费金融领域的前排玩家，已经可以撒开场子击退挑战者。正好，趁着很多机构平台现金贷业务驱缓收缩的机会，趁着阿里把遏制美团封为战略时，收拢给更多失望的消费者，把各种失散的流量汇集起来。

 

比如6·18期间，京东不光祭出罗永浩直播带货抢眼球，白条和金条也配合京东618活动作出提额、免息调整。白条增加了临时额度和提额包，并针对3C等商品提供3期、6期、12期、24期免息活动。金条作为现金贷产品，京东金融也投放了大量的7天、10天免息券，并且金条页面显示，日利率最低为0.025%。条件优惠的京东借助声势已经在最近几个月赚够了眼球和气势。

 

直到最近徐峥代言的电梯广告席卷而来，京东金融的野心才被更多人看到。撒网多时，京东金融到了收网的时候。

 

出演过《幕后玩家》，倒腾过诸多金融题材的导演徐峥，来展示京东的阳谋实在是非常精确。他在画面中不断强调着，“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，有一种洗脑式的传播特质。试图通过电梯里逼仄空间的反复播放投射给用户一个印象：要把京东金融当成金融服务的首选品。

 

当然，不是重复一定会形成记忆。最重要的是，京东玩的这波广告异常刁钻，他注意到消费者的真正核心痛点。是对金融产品不懂，对于选择纷繁复杂的互联网金融平台异常困惑。

 

他们是希望有个产品一劳永逸解决所有问题，让自己的金融理财变得容易，不只是通过白条，或把钱放支付宝里，而是有一个靠谱的金融管家。这则广告刚好针对规模基数庞大的金融小白，告诉你只有唯一选择，因为其他的金融机构和产品可能都将被整合进京东金融平台内，一站式的平台将彻底解决用户选择困难症。

 

如果这种广告被植入脑髓，当用户真的需要一款管家时，临时向他推销的知名度稍低的消费金融产品极有可能被踢出脑外。这种锚定效应从来都是百试不爽。

 

三、一个懂金融的京东朋友

 

京东金融的广告语是“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，通俗易懂，看似简单又暗藏杀机。

 

早在2013年10月份，京东金融开始独立运营。从时间上来看，京东金融比其他互联网公司的金融业务独立化运营更早，甚至早于蚂蚁金服。京东金融的产品众筹、股权众筹都是行业巨擘，始终遥遥领先于行业。

 

当年白条、金条的横空出世也是首开行业风气，白条在最长分期数更长、费率相对更优惠，金条无需提现的优势设计，至今受消费者欢迎。由于做的够早够稳健，京东在风控和产品服务上也都十分成熟。此次京东金融为了更好地做用户金融朋友在APP上也大做服务文章。

 

京东将各种金融产品全面整合进一个平台，只要上京东金融就像进入了一个大型的人才市场，里面可以找到适合自己的金融产品。这可以说是开创了全新的金融服务模式。

 

比如京东金融App的搜索功能，较以往的搜索更健全了，它搭建了“全网产品库”。用户可通过平台搜索近6万款金融产品的信息和评价。专业平台推出专业服务，京东金融推出了“金店”平台，年底前将整合进23万个金融机构和执业人，为金融机构搭建官方旗舰店提供工具。

 

这个金店像是个金融超市，持牌金融机构及其分支机构、机构分支网点，甚至是银行客户经理、基金经理、保险个人代理人等执业人均可在平台上运维，对于急需流量的各路金融机构来说，是一个具有高度价值的场景。

 

聚合的能力不止于此。京东金融已经和近千家金融机构合作推出了近万只金融产品。此次还将采用了“明星基金产品+明星基金经理”的组合模式，为用户提供了7000余只正规基金产品。

 

人性化服务，是京东想跟用户做朋友的诚意。京东金融这次最大的变化是推出内容分享社区“花生社区”。邀请了包含经济学家、基金经理、投资经理、金融分析师、精算师、泛财经KOL等500位金融大V入驻，帮助用户学习金融知识，真正做用户身边懂金融的朋友。京东金融也因此将真正变身为一站式的金融机构和产品聚合平台。

 

京东金融之所以能在众多金融产品中杀出一条血路，不仅是它的全面性和专业性，更是京东金融回归用户本身。就像它的定位一样，一个懂金融的朋友，接地气又平和谦虚。

 

了解京东一路从无到有发展史，便可以理解京东金融的为什么选择这个亲民的定位，这个形象突破了传统金融机构的品牌印象，令人耳目一新，又巧妙避开大佬锋芒，回归用户体验。在复杂的互联网环境中，真正能抓住用户的心，才能最后拥有更多流量。