2020疫情影响下，许多品牌纷纷受挫陷入萎靡的状态，品牌广告营销也随之变得举步维艰。这时许多经商之人都冒出了一系列的灵魂拷问。

 

例如：一个好产品为何会陷入滞销的状态？

新创品牌可以通过哪些机会迅速出圈？

如何让品牌广告快速占领用户心智？

……

 

对这些角度刁钻的问题，分众传媒创始人江南春做出了一系列的专业解答。这次的分享，相信能给受疫情影响而站在三岔路口，不知作何选择的企业提供不小的启发。

 

 

 

一个品牌想要“被看见”，为什么会这么难？

对于这个问题，江南春解释道：随着时代的更迭，广告的曝光反而变成了一件愈发困难的事。如今，进入移动互联网时代，看到相关广告还要凭运气。

 

原因在于随着移动互联网崛起，虽说广告量膨胀式发展足足比以前高了7倍，但在涨了70倍的信息流面前还是稍显逊色，所以投出去的品牌广告被稀释掉。

 

如果说纯电视时代的我们好像住在地球上，那么PC互联网时代的我们就像住进了太阳系，而移动互联网时代的今天，我们就像身处于由众多恒星组成的银河系，每个品牌就像其中的一颗恒星，发出的声音都会渐渐被稀释掉而且不受控制。

 

 

产品优势不少，可为何卖不掉？

要把产品销售出去，靠的不仅仅是好产品，还要将产品的优势转化为消费者的认知优势，占领消费者的用户心智，才是引导消费决策的关键点。

 

当产品优势不能转化为消费者的认知优势，当一个品牌广告没有对潜在消费者形成高频而强制的触达，没能将品牌优势提前植入到大众的脑海里时，则品牌在占领消费者心智上不具备与竞争对手相抗衡的实力，那么陷入价格战、促销战、流量战就是早晚的事。

 

 

斥巨资打下的品牌广告，效果却不尽如人意？

追根到底，还是因为没有找到打开消费者心智的按键。优秀的品牌既能充分发挥其品牌势能，又能在竞争激烈的市场上打出差异化的品牌战略，更能直击消费者痛点引起其共鸣。

 

例如，在中国卖250亿的“王老吉凉茶”，遥遥领先于在中国卖100亿的可口可乐，及卖170亿的农夫山泉，关键点就在于其找到了打开消费者心智的按键。

 

俗话说“一千个人里面有一千个哈姆利特”，而这句话放在“凉茶”上也同样适用。每个地方的人对于“凉茶”都存在着“认知的偏差”，去上海调研上海人认为凉茶是隔夜茶，到北京调研北京人认为凉茶是喝了会闹肚子的茶。王老吉凉茶则非常聪明地把产品定位为【怕上火，喝王老吉】，此后销售业绩一路飙红，第一年全国12亿，第二年25亿，十几年后一年250亿，成为了一匹黑马。

 

提到品牌广告许多人想到的都是源源流失的成本，那只是因为你在品牌广告上使错了力。透过王老吉的例子就可以看出，只要做对了广告，就没有挣不到的钱。?

 

品牌广告见效慢，不如搞促销、拉流量见效快？

长远来看，无论是从流量还是促销下手，都解决不了长期的品牌发展问题。品牌广告的确需要放长线钓大鱼，定位准的品牌广告也有量变到质变的过程，拐点从两三个月到六个月乃至一年不等。

 

许多人看准了流量带来的具有时效性的增益，而江南春认为我们要避免本末倒置，流量只是品牌赢得人心的结果，而品牌赢得人心才能让企业在市场中长期立于“不败之地”。所以说，只有品牌深入人心才能拥有持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价力。?

消费者心智端的条件反射，成为消费者采取消费决策的重要一环。例如当你有购置二手车的想法时，瓜子二手车“没有中间商赚差价”的广告语就会在你的脑海里浮现，这就是品牌广告产生的长远影响。同行业中，大品牌和普通品牌，花费同样的价格买一个相同点位，所得到的点击率和转化率也相差甚远。

 

 

如何实现品效合一？

 

对于如何实现品效合一？江南春用反对态度来看待这个观点，品牌广告就是品牌广告，效果广告就是效果广告，品效能够协同，但不见得能合一。

 

因为品牌是长效机制的，效果广告往往是短效机制。还是刚刚那个例子，当你想买二手车的时候，你会想到什么？“瓜子二手车没有中间商赚差价”，这个就是品牌广告的长效影响体现，它能在消费者心智中形成非常清晰的条件反射。

 

更理想的做法是协同，让品牌广告语效果广告能够产生作用的时间变得更短。

 

预算受限的中小型公司该如何引爆品牌？

 

让小企业到全国去投放两个亿广告简直是天方夜谭，不过找到了终端布局好的样板地区，小企业依然可以快速引爆品牌。

 

首先可以饱和攻击一个城市或者省份，做不了上海可以做苏州，预算不够可以选择一个苏州的一个区域，做局部引爆，先把样板地区预热起来。

 

以过往的经验之谈，江南春表示精准化投放可以有效降低引爆成本。例如部分做家居建材的品牌，主要面向的是房地产商，装修公司。这时可以给他一套解决方案，选择在有房地产公司、装修公司、设计师事务所的写字楼里进行投放，哪怕这些公司只占写字楼的5%，就只盯着这5%的楼精准打击，也可以得到不错的效果。?

 

 

 

新品牌想引爆，选择什么渠道比较好？

 

江南春认为成熟品牌适合IP化、内容化、娱乐化，因为品牌知名度在那，它需要的是创造热度、保持住新鲜度。

 

一个新创品牌，不要盲目地到电视或者网综里去搞IP，比如说冠名赞助栏目，首先这么多的栏目难以选择到会爆的品牌栏目，其次则是因为火爆的头部栏目，往往都是大品牌的天下，比如说以前加多宝-中国好声音、伊利-爸爸去哪儿。

 

这几年基本上没有过靠赞助一个lP节目而引爆的新品牌。

 

而对于新创品牌的建议，则是要做一个清晰的品牌定位，然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝，通过高频的饱和攻击，在受众心里植入品牌印象，记住你所代表的差异化价值。

 

如今碎片化的传播环境下，时间和欲望都被切割成碎片，快速获得，快速反馈，快速高潮，快速遗忘，利用分众电梯媒体这种中心化媒体实现流行和引爆，是可复制、可方法论，且成功率较高的方式。从Ipsos的调研结果看，中国流行广告语记忆81％都源于分众电梯媒体，这已使其成为这个时代屈指可数的每年制造流行广告语，引爆品牌的核心阵地。

 

 

网红品牌如何冲破瓶颈？

 

不少产品，起步的时候通过明星网红“种草”，收割了不少流量，但做到两三个亿营收之后就会碰到瓶颈。不过网红品牌一样可以通过分众，来冲破销量这道“坎儿”。

 

比如小仙炖，是鲜炖燕窝这个品类的“佼佼者”，其非常重视产品和品质的打造，起步的时他们抓住了小红书的红利，通过网红种草、明星推荐，做到了两三亿营收，奈何却遇到了销售瓶颈。所以去年小仙炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上尝试了品牌引爆，销量呈现直线式增长，迅速从2亿涨到8亿。

小仙炖作为行业先锋，其产品优势及打出的差异化价值一直深得人心，迅速在小圈子里火了起来，但想要持续火力的输出却不简单。分众品牌广告就起到了“火上浇油”的作用，这把烈火也点燃了消费者的热情，让小仙炖再次火爆出圈。

 

 

很多的网红品牌因抓到一个风口或一个流量洼地而迅速走火，但风口和流量洼地终会过去，重要的是要通过这些机会完成经验的积累以及质的蜕变，方能在大媒体平台上进行品牌引爆。

 

每天都有新的网红品牌呼之欲出，如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而成为公众品牌和明星品牌，那最终随着“新网红品牌”的产生，则会产生一批批的“过气网红品牌”。?

 

 

为什么要强调产品升级和主流人群？

 

只有实现产品升级才能更好的引爆主流人群。预计2025年中国将会出现5亿新中产，这个人口已经大于了美国的总人口，所以江南春觉得有预见性的品牌，应该锁定和去影响城市的主流消费人群，他们就是未来中国消费的风向标人群。

 

企业如果一味降价，经销商、导购、终端也会跟着不赚钱，最后必然导致负循环。所以要尽量去做中高端市场，才能建立商业正循环。?

 

俗话说“授人以鱼不如授人以渔”，在商界这片浪潮汹涌的江湖上，大佬们成功的经验着实宝贵。江南春的这次分享，相信能给更多网红品牌和新创品牌带来启发。