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江南春:后疫情时代,新创品牌和网红品牌如何突围?

时间:2020-07-23 13:26 来源:南方晨报网 编辑:wb32

核心提示

2020疫情影响下,许多品牌纷纷受挫陷入萎靡的状态,品牌广告营销也随之变得举步维艰。这时许多经商之人都冒出了一系列的灵魂拷问。 例如:一个好产品为何会陷入滞销的状态? 新...

 

2020疫情影响下,许多品牌纷纷受挫陷入萎靡的状态,品牌广告营销也随之变得举步维艰。这时许多经商之人都冒出了一系列的灵魂拷问。

 

例如:一个好产品为何会陷入滞销的状态?

新创品牌可以通过哪些机会迅速出圈?

如何让品牌广告快速占领用户心智?

……

 

对这些角度刁钻的问题,分众传媒创始人江南春做出了一系列的专业解答。这次的分享,相信能给受疫情影响而站在三岔路口,不知作何选择的企业提供不小的启发。

 

 

 

一个品牌想要“被看见”,为什么会这么难?

对于这个问题,江南春解释道:随着时代的更迭,广告的曝光反而变成了一件愈发困难的事。如今,进入移动互联网时代,看到相关广告还要凭运气。

 

原因在于随着移动互联网崛起,虽说广告量膨胀式发展足足比以前高了7倍,但在涨了70倍的信息流面前还是稍显逊色,所以投出去的品牌广告被稀释掉。

 

如果说纯电视时代的我们好像住在地球上,那么PC互联网时代的我们就像住进了太阳系,而移动互联网时代的今天,我们就像身处于由众多恒星组成的银河系,每个品牌就像其中的一颗恒星,发出的声音都会渐渐被稀释掉而且不受控制。

 

 

产品优势不少,可为何卖不掉?

要把产品销售出去,靠的不仅仅是好产品,还要将产品的优势转化为消费者的认知优势,占领消费者的用户心智,才是引导消费决策的关键点。

 

当产品优势不能转化为消费者的认知优势,当一个品牌广告没有对潜在消费者形成高频而强制的触达,没能将品牌优势提前植入到大众的脑海里时,则品牌在占领消费者心智上不具备与竞争对手相抗衡的实力,那么陷入价格战、促销战、流量战就是早晚的事。

 

 

斥巨资打下的品牌广告,效果却不尽如人意?

追根到底,还是因为没有找到打开消费者心智的按键。优秀的品牌既能充分发挥其品牌势能,又能在竞争激烈的市场上打出差异化的品牌战略,更能直击消费者痛点引起其共鸣。

 

例如,在中国卖250亿的“王老吉凉茶”,遥遥领先于在中国卖100亿的可口可乐,及卖170亿的农夫山泉,关键点就在于其找到了打开消费者心智的按键。

 

俗话说“一千个人里面有一千个哈姆利特”,而这句话放在“凉茶”上也同样适用。每个地方的人对于“凉茶”都存在着“认知的偏差”,去上海调研上海人认为凉茶是隔夜茶,到北京调研北京人认为凉茶是喝了会闹肚子的茶。王老吉凉茶则非常聪明地把产品定位为【怕上火,喝王老吉】,此后销售业绩一路飙红,第一年全国12亿,第二年25亿,十几年后一年250亿,成为了一匹黑马。

 

提到品牌广告许多人想到的都是源源流失的成本,那只是因为你在品牌广告上使错了力。透过王老吉的例子就可以看出,只要做对了广告,就没有挣不到的钱。?

 

品牌广告见效慢,不如搞促销、拉流量见效快?

长远来看,无论是从流量还是促销下手,都解决不了长期的品牌发展问题。品牌广告的确需要放长线钓大鱼,定位准的品牌广告也有量变到质变的过程,拐点从两三个月到六个月乃至一年不等。

 

许多人看准了流量带来的具有时效性的增益,而江南春认为我们要避免本末倒置,流量只是品牌赢得人心的结果,而品牌赢得人心才能让企业在市场中长期立于“不败之地”。所以说,只有品牌深入人心才能拥有持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价力。?

消费者心智端的条件反射,成为消费者采取消费决策的重要一环。例如当你有购置二手车的想法时,瓜子二手车“没有中间商赚差价”的广告语就会在你的脑海里浮现,这就是品牌广告产生的长远影响。同行业中,大品牌和普通品牌,花费同样的价格买一个相同点位,所得到的点击率和转化率也相差甚远。

 

 

如何实现品效合一?

 

对于如何实现品效合一?江南春用反对态度来看待这个观点,品牌广告就是品牌广告,效果广告就是效果广告,品效能够协同,但不见得能合一。

 

因为品牌是长效机制的,效果广告往往是短效机制。还是刚刚那个例子,当你想买二手车的时候,你会想到什么?“瓜子二手车没有中间商赚差价”,这个就是品牌广告的长效影响体现,它能在消费者心智中形成非常清晰的条件反射。

 

更理想的做法是协同,让品牌广告语效果广告能够产生作用的时间变得更短。

 

预算受限的中小型公司该如何引爆品牌?

 

让小企业到全国去投放两个亿广告简直是天方夜谭,不过找到了终端布局好的样板地区,小企业依然可以快速引爆品牌。

 

首先可以饱和攻击一个城市或者省份,做不了上海可以做苏州,预算不够可以选择一个苏州的一个区域,做局部引爆,先把样板地区预热起来。

 

以过往的经验之谈,江南春表示精准化投放可以有效降低引爆成本。例如部分做家居建材的品牌,主要面向的是房地产商,装修公司。这时可以给他一套解决方案,选择在有房地产公司、装修公司、设计师事务所的写字楼里进行投放,哪怕这些公司只占写字楼的5%,就只盯着这5%的楼精准打击,也可以得到不错的效果。?

 

 

 

新品牌想引爆,选择什么渠道比较好?

 

江南春认为成熟品牌适合IP化、内容化、娱乐化,因为品牌知名度在那,它需要的是创造热度、保持住新鲜度。

 

一个新创品牌,不要盲目地到电视或者网综里去搞IP,比如说冠名赞助栏目,首先这么多的栏目难以选择到会爆的品牌栏目,其次则是因为火爆的头部栏目,往往都是大品牌的天下,比如说以前加多宝-中国好声音、伊利-爸爸去哪儿。

 

这几年基本上没有过靠赞助一个lP节目而引爆的新品牌。

 

而对于新创品牌的建议,则是要做一个清晰的品牌定位,然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝,通过高频的饱和攻击,在受众心里植入品牌印象,记住你所代表的差异化价值。

 

如今碎片化的传播环境下,时间和欲望都被切割成碎片,快速获得,快速反馈,快速高潮,快速遗忘,利用分众电梯媒体这种中心化媒体实现流行和引爆,是可复制、可方法论,且成功率较高的方式。从Ipsos的调研结果看,中国流行广告语记忆81%都源于分众电梯媒体,这已使其成为这个时代屈指可数的每年制造流行广告语,引爆品牌的核心阵地。

 

 

网红品牌如何冲破瓶颈?

 

不少产品,起步的时候通过明星网红“种草”,收割了不少流量,但做到两三个亿营收之后就会碰到瓶颈。不过网红品牌一样可以通过分众,来冲破销量这道“坎儿”。

 

比如小仙炖,是鲜炖燕窝这个品类的“佼佼者”,其非常重视产品和品质的打造,起步的时他们抓住了小红书的红利,通过网红种草、明星推荐,做到了两三亿营收,奈何却遇到了销售瓶颈。所以去年小仙炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上尝试了品牌引爆,销量呈现直线式增长,迅速从2亿涨到8亿。

小仙炖作为行业先锋,其产品优势及打出的差异化价值一直深得人心,迅速在小圈子里火了起来,但想要持续火力的输出却不简单。分众品牌广告就起到了“火上浇油”的作用,这把烈火也点燃了消费者的热情,让小仙炖再次火爆出圈。

 

 

很多的网红品牌因抓到一个风口或一个流量洼地而迅速走火,但风口和流量洼地终会过去,重要的是要通过这些机会完成经验的积累以及质的蜕变,方能在大媒体平台上进行品牌引爆。

 

每天都有新的网红品牌呼之欲出,如果不能够抓住时间窗口进行引爆从而成为公众品牌和明星品牌,那最终随着“新网红品牌”的产生,则会产生一批批的“过气网红品牌”。?

 

 

为什么要强调产品升级和主流人群?

 

只有实现产品升级才能更好的引爆主流人群。预计2025年中国将会出现5亿新中产,这个人口已经大于了美国的总人口,所以江南春觉得有预见性的品牌,应该锁定和去影响城市的主流消费人群,他们就是未来中国消费的风向标人群。

 

企业如果一味降价,经销商、导购、终端也会跟着不赚钱,最后必然导致负循环。所以要尽量去做中高端市场,才能建立商业正循环。?

 

俗话说“授人以鱼不如授人以渔”,在商界这片浪潮汹涌的江湖上,大佬们成功的经验着实宝贵。江南春的这次分享,相信能给更多网红品牌和新创品牌带来启发。

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